Konceptet 'Making room for personality' bunder i Montanas mangfoldige filosofi om, at de 'kun' producerer et møbel, det er kunden der gør det unikt.
Så selvom Montana kan kombineres på over 6 milliarder måder, er det først når kunden har involveret sig og valgt en farve, dybde, højde osv. at møblet bliver unikt - dér giver det plads til personligheden. Konceptet åbner op for utallige fotomuligheder, og den første sæson blev der fundet referencer og locations i Danmark, derefter i Berlin og senest i Paris.